（简称丽人）

兰蔻曾经是 的第一大客户。图为2020年6月上海某商场兰蔻专柜。（IC/图片）

2020年5月25日，天猫6.18预售首日凌晨3点18分，“淘宝，商品女王”薇娅打破了自己的记录：单链接销量破100万。

此链接背后的产品来自韩国高端护肤品牌“The of Whoo ()”，但真正促成此次交易的是（美人）。

立人成立于 2007 年，是中国最大的电子商务代理运营公司。截至2019年上半年，公司营业收入达到16.570亿元化妆品广告代运营，主要代理经营品牌有76个。目前的电商代理经营不仅仅是网上开店这么简单。除了帮助品牌线上开设旗舰店外，广告、推广运营、仓储物流、客户跟进等都是代理运营公司的工作。

业界将描述为全球最大的化妆品虚拟柜，因为其代理经营的品牌包括兰蔻、欧莱雅、宝洁、联合利华、资生堂等众多国际知名个人护理化妆品品牌。有人称其为隐形冠军，因为创始人黄涛和公司相当低调。上一次风靡一时，是2016年4月网红Papi酱的单条视频广告，天价2200万元。

2020年6月4日，网站公告显示（首次发布）获批。三创上市后，立人立庄终于成功。

据欧睿国际测算，2013年中国已成为全球第二大化妆品消费市场，预计2020年化妆品及个人护理产品零售额将超过4600亿元。其中，电商平台的销售渠道逐渐成为骨干。

立人立庄是在淘宝的帮助下诞生的。随着天猫的成长，它获得了市场体量金融框架户开户，但目前也面临着被时代遗忘的威胁。

夫妻店

创始人黄涛1998年毕业于清华大学自动化专业。2002年创办无线营销公司，四年后停业。

为了同时照顾生病的丈夫和两岁的儿子，全职在家的妻子决定开一家童装生意网店，很快成为第一批皇冠商店。

据两人后来向媒体回忆，那是淘宝卖家的“黄金时代”。像他们这样的夫妻店如雨后春笋般在全国各地涌现。他们都是小企业，大多由夫妻担任店员。一个负责购买，一个盯着电脑。

服装店虽然利润率高，但退货率也极高，所以黄涛想到了做品牌，做标准化产品。经过一番市场调研，黄涛获得了国内化妆品品牌“闲怡本草”的代理权。

同年，淘宝零售额突破400亿元。今年年底，淘宝开始分商场和集贸市场。前者是天猫的前身。

“当时国际一线化妆品品牌基本上没有从事电商，也没有多少国内品牌愿意把代理（销售）权交给个人。”贝恩咨询大中华区兼并购董事长周浩告诉南方周末记者，只有获得官方品牌授权，店铺才能进场。

2007年，立人立庄正式成立，香益本草成为公司主营业务。

当时，湘怡本草成为天猫国内化妆品品牌销量第一的品牌。而此时的美妆，只是香仪本草众多渠道商之一。黄涛的下一步是提前获得部分商品的独家购买权。在这种模式下，后续的销售和运输都由立人立庄完成，商品的价格也遵循品牌全国统一定价，销量不会减少。虽然这会给立人立庄带来“滞销”的风险，一旦产品卖不出去，公司损失惨重，但可以集中市场货源，迅速吸引客户。

2008年，湘意本草在淘宝上只有两家C店，除了商场里的旗舰店（后）。周浩解释说，店铺C是指toC（for ）模式的店铺，由个人经营。这些店铺会代理一个或多个品牌，同时也是早期假货的“重灾区”。

有了象益本草的经验，黄涛开始扩大品牌数量，立人立庄的规模也迅速扩大。这引起了资本的注意。 2012年4月，立人李庄获得阿里巴巴1000万美元A轮融资，持股比例约为20%。在当时的一次采访中，他曾经描述过，在阿里巴巴的“淘品牌”和“淘伙伴”版块，立人立庄是他最看好的公司。

同期，国际一线品牌也开始了电商战略。那一年被称为“淘宝开年”。仅当年，淘宝商城就引进了4万多个品牌，给了立人丽妆等代运营。公司带来了繁荣，并接手了多家国际彩妆品牌的网店运营。

尤其是美宝莲。 IPO报告显示，美丽妆2016年经营的销售额约为1.570亿元，2018年升至4.730亿元，占当年销售额。 13.08%，成为立人丽妆品牌门店前十。

三创IPO

本次IPO，立人立庄已经不是第一次尝试敲开上市的大门了。

2014年8月，公司进行了股权转让。北京立人立庄将其79.68%的股权以3000万元的价格转让给黄涛。公司在招股书中介绍，这是在筹备海外上市，但在2015年1月并没有停止。

2015 年底，公司开始了新一轮的资本转移。 11月，黄涛先将自己的12.23%股权和6.42%股权以2.83元/1元注册资本的价格转让给各自，阿里巴巴网络被转让给阿里巴巴创投的价格所持20%股权为8.44元/1元注册资本。

立人李庄承认，其管理合伙人均为上海立诚，上海立诚的控股股东为立人立庄董事、副总经理黄梅。黄梅于 2008 年至 2011 年担任阿里巴巴高级投资经理。

2015年12月，立人立庄再次增资、转让股权，共募集6.290亿元。多家机构投资和私募基金也出现在前十名股东名单中。以此计算，黄涛个人套现超过1.50亿元，相当于公司2016年净利润的两倍。

公司立即开始了第二轮上市计划。 2016年8月，美妆丽妆登陆A股主板市场，2018年1月，“穿越”以失败告终。

这一举动不仅耗时近一年半，还暴露了公司的诸多财务问题。

招股书显示，2016年至2018年，立人立庄营业收入年均复合增长率达33.91%，近年净利润同步增长超过三位数。 2015年更是高达433%。与在创业板上市的同业 One（.SZ）相比，立人的收入是其三倍多。

证监会质疑利人李庄净利润大幅增长是否存在暗箱操作调整利润。其2015年的净利润率仅为2.7%，而2017年的数字则达到了6.6%。但是化妆品广告代运营，公司的主要客户和业务结构并未发生根本变化。据南方周末记者了解，同为电子商务服务运营商的一网通（.SZ）在IPO前也有类似情况。公司净利润率由2015年的6.97%提升至2017年的1@k31.@6%。

另一个例子是回扣问题。证监会曾质疑他，公司利润的很大一部分来自品牌返利。返利是指品牌在完成指定业务量后，给予品牌一定的返利，以刺激销售。

“什么情况可以退，多少积分返利都是品牌说了算，代理运营公司几乎没有发言权。”曾供职于大型电商公司的小峰向南方周末记者解释说，一般情况下，进货规模越大，品牌给予的进货价折扣越低，返利越大。

目前美妆的利润主要来自两部分，一是电商的零售差价（占大头），二是品牌的返利。前者取决于公司自身的议价能力，后者则是公司实际销售能力的反映。数据显示，美妆的返利金额一直较高。 2016年至2018年的返利结算金额约为1.510亿、1.030亿、2.470亿，约占公司当年毛利的30%。这意味着一旦品牌的返利政策发生变化或合作终止，公司的盈利能力将受到很大影响。

立人在招股说明书中也承认，一旦退税减少或停止，公司对这一隐患没有有效的解决方案。

直到2019年4月，立人再次上市并提交招股说明书，拟公开发行不超过4010万股，募集资金5.860亿。立人第三次IPO终于成功，但上述问题仍未解决。

“阿里依赖”

立人立庄是阿里较早投资的生态圈企业之一。黄韬曾对媒体回忆，“刚开始在阿里开年会的时候，有王兴、于永福、唐嫣等六个人，马总带我们去吃饭。”

股权结构显示，公司第一大股东、实际控制人黄涛直接持股37.22%，阿里巴巴网络以19.55%位列第二大股东。

目前，美丽妆主要从事电商零售业务和品牌营销运营服务。其中，电子商务零售业务占公司营业收入的90%以上。

但美女似乎也患上了“阿里依赖症”。

依靠阿里的背影，确实让立人进入了“专线”。立人独立管理问题受到市场多方质疑。

2016-2018年，立人营收20.160亿元、34.200亿元、36.150亿元，其中电商零售收入占比高达94. 86%、92.21%、92.55%。

这意味着立人的零售平台几乎完全集中在天猫平台。证监会在反馈意见中指出，美的需要说明与阿里股东的真实关系以及关联交易的合理性。同时，由于公司严重依赖天猫平台，是否会影响业务独立性？

券商消费行业研究员陈涵向南方周末记者解释，电商与平台的关联成本主要包括三个方面，平台运营成本、广告推广成本、物流和存储成本。 ，一般占关联交易的50%以上，平台运营可以理解为每年支付给天猫的'租金'。

近年来，美妆的上述费用持续上涨，其中增长最快的是广告推广费。 2016年至2018年，公司支付1.750亿元，2.480亿元，3.740亿元。广告推广直接决定了平台的流量。 “店名可以出现在首页，搜索页可以在前排，同类产品可以推送，都属于促销。”陈涵说。

现实是每逢双十一、双十二这样的购物节，门店都会大量购买这种流量，而且流量越来越贵。此外，平台2016-2018年运营费用同比增长至8798万元、1.430亿元、1.970亿元。仓储和物流包括支付给菜鸟供应链的费用。 2016-2018年分别为344.1600万、4688万、8014万。

由于部分产品的买断模式，美妆的压力主要来自库存积压。为了保证资金的快速回笼，需要研究消费者的具体行为，比如哪些产品浏览量高但交易量低，这意味着消费期望价格便宜的人，公司可以针对他们的促销，这些都是基于在阿里大数据的支持下。

在黄涛看来，美妆留阿里的核心原因是数据。 “如果离开阿里的数据，这个模型是无效的。”不过，陈涵告诉南方周末记者，目前大部分平台都可以进行相关数据分析，以缓解门店资金和供应链的压力。

流失客户

总的来说，化妆品的销售渠道主要有KA（大型超市）、百货专柜、CS（药妆店）和电商四种。

IFC 的一份研究报告指出，2014-2018年，超市大卖场占比从30.6%下降到22.8%，电商渠道从16.增加1%增至27.4%，并连续5年保持20%以上的增速。

更大的市场对于立人立庄这样的电商代理运营来说是“喜忧参半”。更大的市场意味着更多的客户，但不仅是电商企业瞄准了这片红海，越来越多的品牌正试图从运营商手中夺回品牌的线上运营权。

立人立庄的招股书显示，公司每年都有新的品牌客户。截至2019年6月30日，公司已与近60个品牌达成合作，但一些大客户也在不断离开。

例如，公司2016年和2017年最大客户（16.公司2017年销售收入的47%）兰蔻于2018年8月终止合作，主要是因为兰蔻利用自有的在线零售业务团队。

另一个例子是美宝莲。自2019年8月起，美宝莲品牌官方旗舰店获得 授权，变更为授权公司，通过 官方旗舰店销售美宝莲产品。

代理经营的商业模式，意味着美妆对各大品牌的变化比较敏感。一旦失去大客户，又没有相应数量的客户可以补充，公司业绩将受到很大影响。

招股书显示，美宝莲品牌2018年至2019年1月至2019年6月的零售收入分别占13.08%和19.22%，在美妆业务收入中排名第一。第一个。

仅在2019年上半年，公司就终止了与19个品牌和22个新合作品牌的合作，其中大部分不是国际知名品牌，甚至不是个人护理化妆品。

一个直接影响是公司2019年上半年的收入增速有所放缓。

值得一提的是，兰蔻和美宝莲属于同一类。 2018年，仅美宝莲、兰蔻、巴黎欧莱雅三大门店就带来了公司20%以上的销售收入，是公司IPO冲击的支撑业务。不过，现在这三家店的正式经营权已经被欧莱雅集团收回。

小峰告诉南方周末记者，这一变化一方面与品牌越来越重视电商渠道有关。 “电子商务渠道需要新的人力和物力来运营。线下，就算你想开天猫旗舰店，也很谨慎。”

更重要的是，网红、直播等新营销方式的兴起，改变了品牌在电商广告投放的习惯。品牌可以直接找MCN公司（多渠道网络公司）或知名直播。平台上线，也挤压了代理运营公司在广告方面的作用。

“公司发现找网红带货更直接，自然愿意为运营公司省钱。”

南方周末记者联系李仁丽庄进行采访，但被拒绝，因为她正处于上市的平静期。

（应受访者要求，小峰、陈涵为化名）

南方周末记者许廷芳，南方周末实习生周月耀