9月8日，农夫山泉在港股上市。董事长钟穗遂曾超越马云、马化腾成为中国新首富。
此前招股书显示，2017年至2019年，农夫山泉营收分别为174.910亿元、204.75亿元、240.21亿元。同时，三年净利润分别为33.86亿元、36.12亿元和49.54亿元。
从2019年的利润来看，农夫山泉的盈利能力超过乳业巨头蒙牛的41.5亿，优于康师傅（33.30亿）和统一（1）两大竞争品牌。 3.660亿）加起来赚钱。堪称快消品中的巨人。
很多人对农夫山泉印象最深的就是两个广告语，一个是“农夫山泉有点甜”，一个是“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”。
这两个口号醒目而清晰保健品框架户开户，是非常成功的广告。他们在农夫山泉的营销中发挥了巨大的作用保健品广告代运营，所以很多人认为农夫山泉是一家被水销售耽误的广告公司。
这句话其实是对的。从农夫山泉创始人钟穗算的经历来看，他从创业初期就擅长概念包装和广告策划。农夫山泉的崛起，离不开钟算穗的广告策划能力。其中，最典型的就是几个概念性的包装和营销。
一、 靠保健品包装赚第一桶金
1991年，钟穗穗在海南做代理。70、80后的人应该对这款口服液有印象，是保健品。
在做代理人期间，钟穗穗发现当地人喜欢喝乌龟和乌龟熬制的养生汤，这让钟穗穗受到了启发。
1993年，钟穗穗在海南创办养生堂，推出以100%甲鱼、甲鱼原料着称的甲鱼丸，采用超低温粉碎技术制成。早期的广告简单粗暴。两只大乌龟在屏幕上四肢滑动，但在那些日子里，看到这样的广告我就放心了。
另一则广告专注于礼品市场。“养恩，何必报”的广告标语就体现了这一定位，与史玉柱的“收礼收白金”颇为相似。
90年代是中国保健品的黄金时代。那个时代，能做保健品的，大多是擅长营销的高手，比如褪黑素、太阳神、生命第一，包括上面提到的娃哈哈儿童营养液等等。在那个时代，我们叫风和雨。
可见钟岁岁与时俱进，归别丸的灵感应该是娃哈哈营养液。号称可以辅助治疗肝炎、肿瘤、肾阴虚等疑难杂症，还可以滋阴养心、养心。激活血液等概念。
这让桂别丸在短短一年内从海南销往全国。而钟算遂也由此赚到了人生的第一桶金，为他日后进入饮水行业奠定了基础。
从龟丸的成功可以看出，钟穗穗非常擅长概念包装和营销。甲鱼丸被誉为100%甲鱼、甲鱼原料。龟龟这两种珍贵的药材，搭配使用，一定要相得益彰。力量。
中国人历来认为龟龟长寿，所以它们的原料也有治疗疾病和强身健体的作用。钟穗岁顺应了这个思路，通过概念包装和电视广告，让他们获得了巨大的销量。
在保健品领域小试牛刀后，钟穗穗开始逐渐将自己的营销技巧运用到饮用水上。
二、天然水理念造就蓝海市场
钟算遂于1996年创办农夫山泉，作为饮用水新进入者，农夫山泉压力很大。
当时，市场上主要的瓶装水主要是纯净水。纯净水是指通过蒸馏和去离子过程生产的瓶装水。这种水不含杂质。主要品牌如怡宝、娃哈哈等占据较大市场。作为后来者，农夫山泉对他们死板，不占优势。
对保健品的热情给了钟穗穗一个灵感。他在瓶装水的范畴内开创了“天然水”的概念。天然水是指在地下形成的泉水和矿泉水，需要最少的处理。与纯净水相比，这种水含有矿物质元素，据说对身体更好。
在“天然水”的概念敲定后，钟穗遂三步走，彻底坐上了天然水老大的位置。
1、第一步：将瓶装水命名为农夫山泉
“山泉”二字直接体现了其自身瓶装水的特点，即“天然”。
2、第二步：打造“农夫山泉有点甜”的口号
我稍后会谈到这个。
3、第三步：开始公关战
掀起“天然水”与“纯净水”之争。钟算遂炮轰纯净水，称长期饮用纯净水对健康非常有害。
这起事件在全国影响很大。虽然真实情况是饮用纯净水对健康无害，但微量元素的来源从来都不是水，水中的有益物质微乎其微。然而，钟穗岁的海量声讨让消费者觉得“天然水”比“纯净水”更健康，农夫山泉就是“天然水”的代名词。因此，农夫山泉从这次事件中收获颇丰。好处是丰富的。
农夫山泉1997年生产的饮用水为100%纯水，到1998年产量降至50%纯水。到了1999年，钟穗遂决定停止生产纯净水，全部投入“天然水”，逐渐成为天然水的老大。
三、两个大师级的标语包装
如上所述，农夫山泉抛弃了天然水的概念。与这一理念相对应，农夫山泉创造了两个广为人知的广告语。
1、第一句：农夫山泉有点甜
农夫山泉甜吗？甜是奇怪的。但这则广告很上口，也给人一种喝了会觉得甜的心理暗示。同时，这一口号补充了千岛湖采集的天然水资源，为农夫山泉“天然水”的定位形成了竞争壁垒。
2、 第二句：我们不生产水，我们只是大自然的搬运工
在中国人的印象中，天然是没有添加任何人工成分的，所以一直都是最好的。
事实上，农夫山泉的水来自地表水，如河水和湖水，然后被加工成瓶装水。但是，这个广告语给人的印象是农夫山泉是直接灌满大自然的水（千岛湖），是未经任何加工的纯天然水。
知道有个问题：农夫山泉每年都卖这么多，长白山会不会累死？这是大多数消费者看到这个广告时对农夫山泉的印象。
多年来，农夫山泉针对“大自然的搬运工”拍摄了一系列广告片和纪录片。
2016年，农夫山泉推出首个“可跳过广告”。“这则广告可以无条件免费关闭”这句话成为了一个巨大的噱头，在广告界影响深远。后台统计显示，近70%的人观看时间超过30秒或全程观看。当然保健品广告代运营，这则广告的核心是关于“大自然的搬运工”。
2018年，农夫山泉组织了世界一流的野外纪录片团队，在产品产地长白山拍摄了一部时长60秒的纪录片。
影片展示了长白山的自然生态。麋鹿、鸳鸯、老虎等动物在优美的环境中尽情嬉戏。“什么样的水源，什么样的生活”诉说着农夫山泉水源的高品质。这部短片被誉为农夫山泉“最美商业片”，广为流传。
点击查看项目详情
农夫山泉的两条广告语可谓是其崛起的最大功臣。他们给消费者的印象最深：农夫山泉出产最优质的天然水。这让农夫山泉在竞争激烈的饮用水市场打开了一片蓝海，最终稳居龙头地位。
四、产品包装设计噱头
近年来，有趣的产品包装设计已成为一种有效的营销方式。可口可乐的绰号瓶、星巴克的猫爪杯、旺仔56族的包装，都是包装设计即营销的体现。
农夫山泉在这方面也做得很好。2015年，农夫山泉宣布推出玻璃奶瓶、运动帽、婴幼儿版饮水三款新品。
其中，玻璃瓶装农夫山泉荣获包装设计大奖赛饮料类白金奖（饮料类最高奖）。
农夫山泉玻璃瓶中天然矿泉水的设计灵感来自大自然。四种透明包装选自长白山典型的天气和植物：雪花、山楂和海棠、蕨类植物和红松果。四种浅绿色设计用于含有蒸汽的天然矿泉水。选取了长白山的四种典型动物，包括东北虎、鹅鸫、马鹿和鱼鹰。
农夫山泉瓶身的设计充满了中国传统艺术气息。它还反映了其水源的自然生态，阐明了“自然的搬运工”的含义。
2017年，农夫山泉借助网易云音乐联合推出农夫山泉音乐瓶。这种合作可能受到昵称瓶子的启发。是一种特殊的包装设计和跨界营销，正如农夫山泉所说：“每一首歌都是一瓶水，只有喝过水的人才知道冷暖的味道。”
此外，像下面这样的包也赢得了很多好评。
农夫山泉是一个非常擅长在包装设计上做文章的品牌。作为一家营销公司，他们明白每一个包装设计和每一瓶售出的水都是一个营销机会。
从销售保健品到成为年利润近50亿的快速消费品巨头，农夫山泉崛起的历史，也是其概念包装和营销的历史。
农夫山泉招股书显示，2017年至2019年，公司广告宣传费用分别为9.820亿元、12.34亿元、12.19亿元。放眼2019年，农夫山泉的广告推广费用相当于其利润的1/4。如此重视营销的公司，不愧是“被水拖延的广告公司”。
在线咨询
电话咨询
一键导航
主页