品牌闭环服务需求下，代运营与营销业务延伸(组图)

一、品牌闭环服务需求、代理运营及营销业务延伸

从源头来看，主要从三个方向延伸，（1）店代运营（店铺装修、协助举报活动、直通车管理、钻石展览、代客购物、送货上门）等）、（2）传统经销商（资金雄厚）、（3）垂直服务公司（4A公司等，为品牌提供线上运营专项服务）。不同的基因有不同的能力和积累运营企业，从服务对象上来看，在专注服务的领域也存在一定的差异，宝尊电商服务行业更加多元化，涵盖从家电、服装到日化。若雨辰专注于保健品、母婴、个人护理。一网易创和丽人丽妆主要从事化妆品广告主电子商务代理服务的运营。

从功能来看，代理运营公司主要为品牌提供电商平台店铺管理、电商网站营销服务、供应链管理服务、消费者管理等服务。随着电商平台直播的兴起，帮助品牌开展定期直播和短视频营销逐渐成为代理运营公司的服务项目之一。

从能力上看，领先的代理运营行业立足自身优势，不断积累，规模效应逐步显现，优势得到强化。从宝尊业务的发展来看，随着电子商务行业的发展和品牌的需求，集团的业务也在不断升级。随着业务覆盖面的扩大、典型案例的积累和能力的不断增强，宝尊服务支持的品牌数量和服务品牌总GMV快速增长。

与宝尊电商相比，易网易创更倾向于品牌营销。对于品牌来说，求得最直接的目标就是实现电商店铺销售的快速高质量发展。销售额=流量*转化率*客单价，在以往的服务案例中通过各个环节实现了品牌销售。同时，亿旺亿创还具备强大的可持续发展能力，确保优质服务的稳定输出，并确保这种服务品质在不同品牌之间复制。可见化妆品广告代运营，易旺易创的核心价值不仅在于淘百货强大的运营能力，更在于从产品设计到品牌营销再到产品销售的系统化服务能力。

从宝尊电商和、的业务和能力圈可以看出，代理运营公司为品牌提供的服务是一系列围绕销售的工作。虽然不同世代的运营公司有不同的侧重点，但在提供的服务上，都逐渐开始多元化，为品牌提供闭环服务。从品牌方面，他们也开始寻找闭环服务。在代理经营公司的职能逐渐向营销服务业务延伸的同时，营销公司的业务也逐渐向销售环节延伸。

从品牌预算来看，营销和销售所涉及的费用主要包括营销费用、电商费用和渠道费用。过去，营销公司主要利用品牌营销费用帮助品牌筛选媒体资源并投放市场；代理运营公司涉及的电子商务费用相对较多。随着品牌线上销售渠道的逐步拓展，部分品牌主渠道费和电商费开始混杂。传统电商网站购买流量通常使用品牌的电商费用。随着社交电商的兴起和电商内容化的趋势，品牌电商部门也开始使用市场和渠道收费。品牌的营销费用、渠道费用、电商费用协同使用，以“营销+销售”为最终目标。对于营销公司和代理运营公司来说，行业龙头与品牌有着深厚的联系。为了不损失品牌预算，商家相互延伸是必然趋势。内容平台的电子商务为营销公司拓展代理业务提供了新的机会。

二、 支持品牌服务商的内容平台电子商务

(一）内容平台电商突破营收天花板

从电商类型来看，根据平台属性，可以分为传统电商、社交电商、内容电商。其中，社交电商与内容电商的界限相对模糊。不同平台相互渗透，电商平台开始向内容化，内容社交平台也开始向电子商务化。传统电商和内容社交平台既合作又竞争。传统电商需要内容媒体平台导入增量流量，而内容媒体平台需要传统电商强大的供应链和电商基础设施的支撑。传统电商开始重视直播生态建设，吸引主播、MCN机构入驻，为主播积累私域流量；内容媒体平台开始构建自己的电子商务生态系统，不断扩大与品牌和供应链的合作，推动品牌进入。

对于内容平台来说，在平台用户增长放缓之后，他们开始寻求广告以外的新变现模式。电子商务有望带动平台收入上限大幅上升。从短视频行业整体增速来看，今年6月月活跃用户数已进入同比增速低于10%的阶段。从用户使用时长来看，截至2020年6月，用户在短视频平台上的使用时长已占移动互联网总时长的19.5%，仅次于即时通讯（25.3%）。高于综合资讯（7.6%）、在线长视频（7.2%）和综合电商（5.0%）。从用户和时长来看，短视频等内容平台已经具备了进一步商业化的基础。

在内容社交平台商业化之前，内容社交平台是电子商务产业链中的一个环节。 KOL和KOC通过图文、短视频或直播在平台上创造内容，为品牌营销、消费种草者，随着平台流量裂变和沉淀，优质内容的持续输出带来流量粘性增加。随着广告收入规模的不断扩大，内容社交平台纷纷开始电商化，以进一步提高变现效率。

（二）“抖音快”加快电商体系建设，差异化布局人货场

抖音和快手作为头部短视频平台，不断尝试搭建电商体系。在有一定差异的算法机制和用户画像下，抖音和快手的电子商务尝试和合适的模式也存在一定差异。

1.抖音：集团成立一级电商事业部，推动电商闭环形成

字节跳动的电商尝试始于2014年，从今天的发售到与淘宝的合作，字节跳动最初认为电商平台导流是电商之路的主要着力点。字节跳动自去年成立抖音商城字节以来，就开始尝试自己的电商业务。今年618期间，字节跳动成立了电商一级业务部，将电商业务提升到战略地位。

：在Byte和淘宝的合作中，Byte是电商平台导流，淘宝提供供应链和电商基础设施。字节跳动与淘宝电商合作，实质上是借用淘宝强大的电商基础设施，将流量变现。抖音最初更像是通过短视频将商品带到淘宝等平台。 36氪数据显示，抖音与淘宝在2019年签署了70亿的年度框架协议，其中包括60亿的广告和10亿的电商佣金。随着年份框架的到期，后续年份框架的签署仍在进行中。我们认为，抖音在供应链上还存在不足，品牌还没有形成规模。淘宝的供应链体系对于抖音来说还是很重要的。根据第三方平台卡斯学院2020年公布的数据，抖音TOP主播带来的商品88%来自淘宝。同时，抖音现阶段提供的增量流量对淘宝来说也很重要。根据自媒体三生的数据，头部淘宝店铺30%的流量已经来自抖音。除了与淘宝合作，抖音电商也开始加强自身供应链体系建设，加强与其他平台的合作。今年5月29日，推出行业龙头百亿扶持计划，招募行业龙头企业入驻，给予商家0粉丝开窗/直播权限，平台技术服务费低至1 %。今年618前夕，公司还与苏宁易购达成战略合作。后者带着全线商品进驻抖音店，并打通抖音平台给主播，为抖音补足供应链。此外，抖音还鼓励有自有供应链的主播入驻。

人物：邀请名人明星直播，通过粉丝效应快速积累人气；除了名人，他们开始用原创商品建立KOL系统。我们认为，今年抖音在电商“人”上的布局可以分为两个方面。一是搭建主播体系，二是增加主播直播频次和直播间活跃度。关于主播体系的建立，抖音将首先邀请明星和名人进行直播，并利用粉丝效应快速播放的方式在直播间积累人气，增加直播的活跃度。但是，很多明星缺乏主播经验，还没有形成常态化的直播（比如张婷，虽然单场直播的GMV很高，但目前只有两场直播），后续“人”还在需要更多本土商品 KOL 填补。通过吸引朱瓜瓜等主播，并与经纪公司合作开展“实习生请开播”等活动，抖音开始逐步建立常态化的直播生态圈。在提高主播直播频次方面，抖音平台除了搭建原生投放主播系统外，还推出了一系列活动和流量扶持政策，鼓励主播积极直播。今年以来，《百万开麦》和《王牌直播间》相继上线。 ”、“企业直播月”以及近期的“奇货节”等活动，激发明星/明星、主播带货、商家直播频次。

从近三个月抖音平台的果盘数据统计，TOP主播带货和对应的每月总GMV数据可以看出，主播在初始平台的直播并不稳定，而且交易也不稳定。陈赫、王祖兰以及张婷等明星主播，在单场直播中可能有比较好的交易数据，但直播频率太低，无法形成常态化的直播。他们更负责平台宣传的作用。 4月份转战抖音的罗永浩，近几个月的出货数据也出现了大幅波动。罗永浩的直播数据在奇货节期间才逐渐稳定下来。但同时也可以看出，平台上带货的专业主播，比如猪瓜瓜，已经形成了常态化的直播。

领域：以“短视频+直播+抖音店”为主要载体，有望实现电商闭环。为鼓励直播和品牌入驻，抖音在流量和曝光方面持续提供支持。 618时期，平台以直播为主要交易载体，通过DOU+等工具补贴KA品牌。平台和品牌共同投资，平台为品牌提供了好的品牌。吸引品牌入驻的经营环境。

从平台的佣金规则来看，抖音电商各个环节的佣金规则都发生了几次较大的变化。为吸引品牌入驻抖音店，抖音在今年5月启动了行业领先商户“百亿”扶持计划，通过线下推介会招募行业领先商户入驻，入驻商户享受低 1% 的技术服务费。在优惠平台佣金规则下，我们认为未来抖音门店成交率有望继续提升。

2.快手：“老铁经济”坚持用户，从好货源到好货

开手也在加速电商变现。与抖音相比，两者的用户画像存在一定差异。快手在下沉市场用户占比较高，电商变现模式也存在一定差异。从目前的规模来看，快手直播电商占比高于抖音直播电商。从平台氛围来看，快手“老铁经济”主播与用户粘性强，复购率高。

商品：与综合电商京东深度合作，补足供应链；在源头上构建从好货到好品质的供应链体系。快手还积极与综合电商合作，依托电商平台。快手电商已于2019年接入京东。 今年5月27日，京东零售与快手签署战略合作协议。根据协议，京东零售将从自有产品库中挑选优质品类，提供给快手门店和快手主播。产品可在双方共同打造的优质产品库中进行选择和销售。快手平台用户可以在快手门店直接购买京东自营产品，同时享受京东的物流和服务。快手电商供应链体系得到加强。促进。今年618期间，快手与京东零售联合推出“双百补贴”登陆京东快手品质购物节，未来将展开更常态化的合作。除了与电商平台合作，快手也开始逐步建立自己的供应链体系。与抖音相比，快手更早提出“好货源”的概念，布局产业带，为用户提供性价比最高的货源好货；再到目前的“好货”，快手电商在“货”上的布局更进一步。同时，快手平台上更多的主播是本土主播，拥有自己的供应链和货源。

人：本土主播有自己的供应链，可以常态化直播，形成粉丝粘性；除了头锚，他们开始支持中腰锚。在“人”的布局上，从头部主播的带货能力来看，抖音与快手相比还是有一定差距的。快手已经形成了辛巴家族等头部主播家族。天下网数据显示，2019年，仅辛巴家族就占快手平台GMV的30%以上，头部效应十分明显。为避免过度依赖顶级主播，快手于2019年底上线直播公会系统，重点鼓励公会签约运营1万至50万粉丝的中腰主播。

领域：建设基础设施，调整组织架构。 2018年，快手电商发布麦田计划，加快电商业务布局，推出升级版“开手店”和“电商服务市场”（首批进入如涵、网红猫、金地, Kami 四家服务商），以“内容+社交”为驱动，赋能快手电商人货市场的用户。 2020年5月，公司组织架构调整，涉及商业化、运营、产品。组织架构的调整也反映出快手在电商布局上开始更加激进。

从佣金制度来看，与抖音类似。链接到不同的交易平台，每个链接的划分都有一定的差异。

（三）内容平台电商给服务商带来机会，服务商把“人”和“货”带入会场

总结目前电商“抖快”布局的重点，一是完善场内规则的建立，二是吸引“人”和“货”进场在头部内容平台加速电商化的背景下，我们相信会有一批新的品牌服务商跟随“摇快”，探索建立电商体系，跟随“摇快”。这些平台在规则修订过程中得到了完善，为平台构建锚生态，吸引品牌加入平台，提升品牌体验。在内容平台中，我们认为，未来也有望催生宝尊、壹号等大型电商企业。从电商“人货市场”的框架来看，在“人”与“场”、“货”与“场”的连接上，我们认为服务商都可以为平台和品牌赋能。

以快手对接的首批服务商为例。快手电商于2018年底率先发布“麦田计划”，推出全新的“电商服务市场”。首批推出如涵、网红猫、金地互动、卡米拉四大电商服务。商。这些服务商主要为快手平台上的KOL提供电商供应链资源、电商销售相关技能培训和服务，以及门店的代理运营。

如涵：网红+孵化器+供应链，带“人”带“货”。作为专业的MCN机构，如涵控股主要专注于时尚领域。该公司在电子商务平台上拥有并经营网上商店，其中大部分以KOL的名义开设，并在线向消费者特别是粉丝销售自行设计的产品以创收。公司管理KOL社交媒体账号，并为KOL提供专业的培训和支持，帮助KOL培养独特的个性，提高知名度，扩大粉丝群。公司还为不同的KOL设立了不同的品牌，根据每个KOL的独特个性设计和生产品牌产品，迎合不同KOL粉丝群体的口味。

如涵这样的服务商拥有系统的KOL矩阵和完善的KOL培训模型。它们可以通过“直播+开店”模式在快手平台上实现，实现从种草到销售的全链路。 对于快手来说，如涵的入驻不仅可以让有一定粉丝基础的KOL落户，同时也可以将自己的供应链带入市场，提升平台货源。而且，快手就像一个系统集成的KOL矩阵，在专业的MCN机构的帮助下，快手可以快速搭建主播生态，进行规范化管理。对于如涵来说，进入快手可以拓宽KOL覆盖的流量圈，通过短视频和直播增强粉丝粘性，通过卖货进一步变现。

网红猫：连接KOL流量，聚集流量导入平台实现。网红猫的主要模式是连接各个平台的名人流量化妆品广告代运营，为名人提供品牌供应链，聚集流量，最后引导到后端门店变现。公司最初与微博、美拍等KOL合作，实现电商变现。 2018年，公司成为“抖客快”两大平台官方电子商务服务商。目前的业务重点主要是抖音、快手等平台。公司的业务逻辑是收集和分析KOL粉丝的需求，依靠现有的分销资源和供应链资源，匹配合适的KOL和品牌，实现变现。与MCN机构相比，网红猫本质上更倾向于为网红提供外送服务，外送服务包括目标流量分析筛选和供应链服务。对于平台来说，网红猫提供的价值主要是帮助主播提高变现效率，带动整体GMV的增长，同时也可以增强主播与平台之间的粘性。

：提供“优质供应链+电商全案运营”的解决方案，帮助大师进行商品直播，为商家提供商家账户运营。卡美拉主要为品牌提供“优质供应链+电商全案运营”的解决方案。是首批入驻快手的电子商务服务机构。官网信息显示，已在快手平台与5000余位网红合作，覆盖95%以上拥有百万粉丝的网红，单月直播交易量过亿，单月直播交易量最高单品销量突破100万。在具体业务方面，在服务品牌方面，可以提供包括达人商品直播、达人短视频推广、信息流广告等品牌；在商品配送业务上，可以为品牌提供短视频和日常直播。现场活动交付业务。

金帝互动：满足企业社区的营销需求。与上述三家公司不同，金迪互动的业务更倾向于网络营销策划，为品牌提供社区运营管理服务。服务内容包括数据、聆听、口碑、活动、电商、粉丝、APP开发等产品线。全面覆盖企业社区营销链的丰富需求，针对不同行业、不同场景的营销需求提供解决方案和社区数据挖掘分析服务。

从以上四家首批服务商的接入情况可以看出，这四家服务商的功能更倾向于从“人”入手，提升“货”，更多的是内容平台思维。主内容生产者为KOL提供了一个用流量换销量的良好环境。与宝尊电商和 One相比，“抖快”平台的代理运营公司需要更加注重建立“人”与“场”的连接，把握货主资源，熟悉“摇快”领域。内部流动运营机构比较优势明显。当然，现阶段供应链体系的建设也是“极快”电商布局的重点。能够将品牌引入“极快”平台的代理运营商有望从平台的快速增长中受益。

三、营销公司代运营，有望带来盈利新增长

（一）传统营销公司：布局内容平台代运营，寻找新的利润增长点

传统营销公司为品牌提供的服务主要是帮助广告主在媒体平台投放广告，掌握品牌的主要营销预算，在媒体平台流量变化的过程中为广告主精准触达目标受众。过去，传统营销公司的业务更多地涉及品牌的营销环节，但在业务增长和盈利能力提升的需求下，营销公司的业务开始逐渐切入销售环节。

我们认为过去营销公司在运营行业转型中的主要优势是：（1）与品牌深度绑定，掌握品牌主预算，在品牌营销、渠道融合的趋势下，以及电商成本，营销公司业务延伸也是必然；（2）多年流量来源经验，熟悉平台流量运营，能够为品牌筛选目标人群，精准转化；（3）有有一定的KOL和MCN代理资源积累，MCN代理本身就是营销公司的供应商和一些营销公司已经开始搭建自己的主播矩阵；（4）不同于一般平台的送货。内容电商平台更注重内容质量，KOL和MCN机构需要有很强的内容创作能力，营销公司在这方面有很强的优势d.

营销公司过去在拓展业务方面有一定的优势，但在目前的时间点，我们认为淘系平台的机会相对较小。一是因为已经比较稳定，在代理运营公司正常的业务发展下，品牌被服务商取代。意愿不强；第二，这些营销公司对淘溪站的规则不熟悉，同时对淘溪站流量的运作也比较陌生。新品牌倾向于寻找有运营经验的代理商。相比之下，营销服务商有更多机会在内容电商平台拓展代理业务。目前，华阳联众、蓝色焦点、元龙亚途等营销公司均已开始布局代理运营业务。

1.华扬联众：开展品牌“摇快”店铺代理运营，规范淘宝店铺直播运营

华阳联众的第一代运营业务主要是帮助飞利浦等家用电器的代运营。主要是买断，业务盈利能力相对较小。随着“抖音”平台的迅速崛起，公司开始帮助自有品牌和服务品牌开展抖音、快手门店的运营。目前，趣卡、栖霞果业的“摇快”店已经上线，服务品牌六福珠宝的抖音店也已经上线。

2.书局智联（蓝标电商）：实现品牌闭环服务，为品牌进行全渠道营销

蓝游标通过其参股公司书居智联（蓝标电商）布局代理运营业务。主要为品牌提供淘宝、京东平台店铺代理运营，为品牌提供品牌营销和综合电商运营服务。 ，实现品牌闭环服务。据公司官网显示百度竞价开户价格，在公司深度服务下，客户留存率超过90%。品牌主力电商店铺GMV也呈现快速增长。 2020年公司服务的品牌商618年全平台GMV将达到12.060亿，同比增长62.8%。

舒居智联深度参与母婴、3C、核心团队成员。团队核心成员大多来自宝洁等快消品巨头、蓝光标等头部营销服务商、头部电商平台。他们对品牌有深刻的理解，对电子商务运营管理模式的深刻理解可以实现顶级品牌成功经验的复制