百度危机：搜索推广的罪与罚推广广告外包经销商(图)

百度危机：搜索推广的罪与罚

推动广告外包经销商，“莆田系”为百度贡献百亿广告费用

郭梦怡

成立于2000年的百度因“魏则西事件”被推入舆论漩涡。

21岁大学生魏则希通过百度搜索找到正规的肿瘤治疗排名前三的医院，却被骗了20万余元，结束了自己的生命。男孩去世前，他写信问问题百度推广外包，让百度臭名昭著。受此影响，5月1日至3日，百度市值缩水70亿美元。

在“千夫指”的背后，百度竞价排名的广告商业模式带来了产品体验差、广告全的问题。这让数亿网友为魏则西事件找到了新的发泄点。

对此，《第一财经日报》记者向百度公关部发了采访信，希望了解进展。但截至发稿，百度并未回复。

这一切可能与百度相对激进的营销政策有关。业内人士指出，受百度地图、百度外卖等新业务扩张乏力等压力影响，百度长期以来将其核心业务广告收入视为摇钱树，这是百度长期畸形发展的重点。 .

联合调查组入驻百度

如果说魏则西的知乎提问是百度走红的开始，那么百度在事件发酵过程中的多次回应，就是一把将自己推入舆论盲区的利刃。

4月底，《一个死于百度军队医院之手的年轻人》一文在朋友中流传开来。文章讲述，被诊断出患有罕见病“滑膜肉瘤”的大学生魏泽西被转入多家医院，但病情并没有好转。后来，我通过百度搜索找到了武警第二医院。花掉了从东西方借来的20万余元后，不幸离世。魏则西生前在知乎写文章称，百度搜索的武警医院因国外“效率太低”而被淘汰。

这件事一发生，“魏则西事件”就被放映了。

作为热点事件，政府立即介入。 5月2日，国家联合调查组成立。国家网信办网络综合协调管理和执法监察局局长范力任组长，国务院、工商总局、卫生计生等有关部门委员会参与。

对此，百度表示欢迎联合调查组的到来。网络信息的健康和有效性是包括百度在内的每一个互联网参与者的责任。百度将全力配合主管部门查处并接受监督。

另一方面，百度多次回应魏则西之死，被公关界称为“经典失败案例”。

事发后，百度4月28日回应称，（魏则希）生前通过电视媒体报道和百度搜索选择（以下简称“武警北京第二医院”），百度进行了搜索结果审核第一次，医院资质齐全。

随着魏则西事件发酵，5月1日，百度再次回应网友魏则西去世一事，称正在积极向发证单位及相关部门提交申请书审查。武警总部。希望有关部门高度重视。调查。

此后，百度又发了一篇内部文章，5月3日，百度内部又发表了一篇文章《乘风破浪，坚守使命》。其称，2015年初，百度加大整改力度，对违规医院下线，引发民营医院集团“莆田系”的强烈反弹和抵制。为此，百度发表声明称，打击虚假医疗的决心不会改变。高门槛和严格审核是百度长期持续的推广机制。 “我们不会因为‘问题医院’的集体抵制而放宽要求，也不会与任何其他公司合作。与不符合资质要求的医疗机构合作……我们不会因为商业利益而失去企业良知。对此毫无疑问”...

但类似的表达加速了舆论的恶化。沃德社会气象台齐忠祥指出，根据数据监测，网民对百度的关注度与其对此事的愤怒程度成正比。 5月2日至3日，百度多次回应，将魏则西事件与自己区分开来。恋爱时，他的注意力和愤怒指数最高。

“莆田系”为百度贡献百亿广告费

魏则西之死将百度推上风口浪尖，竞价排名模式再次陷入舆论漩涡。有人认为，百度搜索利用竞价费用来决定医疗机构在线搜索排名的商业模式，造成了广告信息与有效信息之间的实际混淆。

一位接近百度的人士透露，百度在各个领域的扩张都需要资金，而由于急于寻找新的利润增长点，百度的核心业务广告收入，成了“百度抢资金的淘金热”。山”。

据记者调查，百度的广告推广多由经销商负责，而经销商也不是外包公司。这让百度的网络广告推广更加疯狂无序。

“我在河南瑞致旗做百度推广的客户营销”，前百度推广员小红（化名）告诉记者，当时他的职位被称为营销顾问，“其实我想给各个公司打电话求爷爷告诉奶奶让他们付钱。”而河南睿智旗则是百度在河南推广的外包公司。小红介绍，当客户搜索关键词时，他们的搜索结果可以排在百度搜索的前列。付款后，您可以按点击次数收费。不同的关键词收费不同，每次几毛钱到十几元不等。

“最受欢迎的客户是医院，”小红说。无论是公立医院还是私立医院，他们不仅有钱，还愿意投入广告。受此影响，百度最贵的关键词是医疗。对于自己的绩效考核，每个营销顾问都会尽力帮助医院通过百度的审核。

据小红了解，医疗保健占百度利润的60%以上。

据财新网报道，2009年，出现了从公开招标到“蒙眼”招标的转变。 2009年12月，百度推出“凤凰巢”系统，在关键词竞价、排名、计费方式等方面进行了重大调整。其中，参与者看不到朋友的出价。与此同时，百度竞价促销变化也有所增加。在众多百度推广客户看来百度推广外包，这不仅造成了推广投入的剧增，也加剧了他们之间的恶性竞争。据莆田系介绍，混乱竞争的结果是，大部分利润都进了百度的“口袋”。

实际上，百度和莆田系都是相互促进和竞争的。 2015年4月，百度与莆田系因无法就搜索引擎竞价排名价格达成一致而“翻脸”。百度根据业务调整，表示将拒绝再次与莆田系合作，杜绝虚假医疗广告。莆田系以联盟形式宣布停止在百度上投放所有广告，声称百度搜索单次搜索点击成本已达900元，希望降低百度搜索竞价价格。但最终双方妥协了。

4月26日，由易友公益等多家公益组织成立的“互联网医疗广告打假联盟”公益组织前来申请信息公开。申请的内容是“希望国家工商行政管理总局就百度的推广是否为广告作出明确说明”。有关负责人表示，4月26日，国家工商总局已受理申请。事实上，4月26日的政府信息公开申请是他们今年以来的第四次行动。此前，很多公益组织都提交了推广百度的申请。

从搜索业务主要商业模式的竞价排名，到贴吧的广告投放，再到贴吧经营权的出售，莆田系和百度已经形成了高层利益共同体。公开数据显示，2014年莆田医院为百度贡献的广告费用超过100亿元。

莆田系与百度合作的主要方式是竞价排名。百度搜索引擎以关键词的形式在平台上推广公司的产品、服务和主要内容。一般情况下，公司会先在百度账户中存入一笔资金。消费者只需点击公司设置的关键词，输入医院网站链接，存款账户就会自动扣除。不同的合作范围和不同的关键字导致不同的促销价格。但是这种点击方式很容易被骗，有的商家花钱了，却没有任何好处。

2014 年，百度每个在线营销客户的平均收入约为5.9400 万。莆田医院在竞价排名上投入了数百万甚至数千万美元，成为百度的大中型客户。

摩根大通的一份分析报告估计，2014年与医疗相关的广告客户约占百度总收入的15%至25%。莆田约占其中的三分之一至一半，即5%-12%百度的总收入。

还有报道称，目前中国民营医院中，莆田民营医院占比80%。百度医疗广告收入没有透露具体数据，但莆田市委书记梁建勇在讲话中透露了相关细节。梁建勇说：“百度2013年的广告额为260亿元。 120亿元广告费。”数据显示，百度2013年总营收为319.440亿元。这意味着，正如梁建勇所说，莆田系统贡献了百度三分之一以上的收入。

激进营销的背后：广告成就百度

虽然百度可能在对魏则西事件负责的公司中承担有限责任。但回头看百度，不难发现，低门槛的沉迷百度推广是万恶之源。

一位接近百度的人士在接受《第一财经日报》记者采访时表示，李彦宏请负责销售的副总裁管理SSG（搜索事业群，包括网搜、风潮、王萌、销售系统，糯米），意思是希望赚更多的钱，为其他企业献血。而如果失去这片“金山”，百度资金空虚也将影响未来的业务增长和新利润点的发现。

数据显示，百度的主要利润来自于搜索业务。搜索推广是根据网民搜索关键词在搜索结果中提供相关企业推广信息的营销服务。目前有超过620,000家企业客户。使用百度推广网络营销。该模式由美国公司（后被雅虎收购）发明，目前包含百度等国内搜索引擎常用的商业模式。

目前能成为百度核心产品的，是通过竞价的销售模式。一季报显示，百度总营收158.210亿元（下同），同比增长24.3%。其中，网络营销收入149.310亿元，同比增长19.3%，预计二季度收入201.10亿~205.80 亿元人民币。百度的医疗广告收入被纳入在线营销业务，也被评级机构视为收入强劲增长的主要因素。

独立TMT行业分析师付亮认为，百度的问题是典型的O2O问题，基本上是线下行业的问题。不过百度竞价开户，也有分析人士指出，百度的激进已经成为其转变的主要原因。

众所周知，百度的寡头地位是在2010年谷歌退出中国后开始形成的。此后，百度再也没有推出过任何标志性产品。说到产品的商业化，百度是BAT的尾巴。除了搜索引擎的广告推广，百度旗下的百度地图、百度外卖等O2O产品，以及其看中的未来核心技术智能机器人、互联网金融等，虽然投入巨资，却无法收回成本。短期内。这让百度的资金压力巨大。

只是模仿谷歌的脸

可以预见，“魏则西”事件必然导致国内对网络广告监管更加严格。无论是百度还是其他互联网平台，都将更加难以捕捉到医疗在线广告的收益。

其实今天百度发生的事情，谷歌在美国也遇到过。

2008 年， 广告部员工主动帮助假药销售商逃避公司合规审查以谋取利益，导致大量假药、走私处方药和非法药品广告（例如类固醇）出现在用户的搜索结果页面上。 2009年，本公司正式起诉谷歌。 2011年，谷歌在支付了5亿美元的高额罚款后与联邦司法部达成和解。 2010年，谷歌的净利润仅为8.50亿美元。

受此影响，谷歌开始建立自动广告过滤机制，每年预先拦截数亿条非法广告。此后，在 网站上投放药品广告的医院和药店必须获得美国政府颁发的互联网药店认证，而发布处方药的在线广告商必须获得美国药房委员会的认证。

相比之下，在国内，百度曾多次因虚假医疗广告被曝光，但几乎没有付出多少。

刘德良教授、首席研究员认为，竞价排名属于商业推广，必须符合广告法的相关规定。不仅如此，搜索引擎的广告价格推广算法也需要向政府公开，区分一般商业和竞价排名。 “搜索引擎是一个广告平台，但《广告法》没有规定，导致监管漏洞。”刘德良说。

据公开资料显示，百度不仅在回应魏则西事件时涉嫌推卸责任，还一直“在定义百度推广时，对自身有利”。

2006 年 3 月，百度在不正当竞争案中起诉了一家北京公司。为证明被告掩盖百度广告，侵犯百度广告收入，百度向法院提交了百度向客户支付的网络广告费。证据等证据； 2013年，百度提交的一份报告称，百度推广不受中国广告法监管。如今，面对魏则西的离世，百度坚称百度推广不是广告行为——百度强硬的背后是国家工商系统至今未将百度推广纳入广告监管。

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