2020年天猫淘宝平台丽人丽妆将面临IPO审核(图)

2020年6月4日，（以下简称“烈人李庄”）将面临第二次IPO审核。

2016年8月，美丽妆首次提交IPO审核。2018年1月宣布复审，IPO被否决。拒绝的主要原因是其所有业务都是通过受控的天猫/淘宝平台进行的。

不过，在2019年10月31日立人李庄提交的招股说明书中，《商学院》记者发现，立人立庄的主营业务仍集中在受控的天猫/淘宝平台。

2019年招股书显示，2019年1-6月，天猫平台销售额占比99.95%化妆品广告代运营，2016年为99.82%，不降反升。三年来，发审委在首次公开发行时提出的问题没有得到改善。

丽人丽妆主要是获得品牌授权，在天猫开设官方旗舰店，通过代销盈利。

这种商业模式的规模在哪里？是重资产运营还是轻资产运营？资本回报率有多高？利润率是多少？这成为人们观察电子商务代理运营价值的起点。

电子商务代理运营的商业空间有多大？

招股说明书中，美妆的主营业务包括化妆品电商零售、品牌营销服务、化妆品分销等业务。其中，化妆品电商零售业务是公司的核心业务，品牌营销服务、化妆品分销等业务占比较低。

2019年招股书显示，立人立庄电商零售业务占比一直保持在90%以上。因此保健品框架户开户，公司能否做大，取决于电子商务市场的规模和增长率，以及客户的拓展。能力。

从整体电商环境来看，整体电商市场增速放缓。根据国家统计局和艾瑞咨询的相关统计，2011-2021年互联网零售市场同比增速已从高峰期的59.4%下降到13.4%。与此同时，美妆及个人护理品类的零售增速也从2017年的9.64%逐步回落。

在这样的宏观环境下，美妆的收入增长情况如何？

2014年到2018年，立人李庄营业收入和净利润持续增长，但到了2018年，收入又暴跌，收入增速从2017年的69%暴跌至2018年的69%。从招股书公布的2019年1-6月销售额来看，营收和净利润增速并没有太大改善。

这是否意味着 所在的电商服务领域的红利期已经耗尽？2019年，美妆的投资价值在哪里？

运营效率比拼

在运营公司中，立人立庄的竞争对手包括跨境通讯、宝尊电商、网创科技（全称一网易创）、若雨辰。在同类公司中，立人立庄的毛利相对较低。宝尊电商、网创科技、跨境通讯均已上市。

就商业模式而言， 采用买断的方式从品牌购买产品，并通过在线零售将产品销售给终端消费者。由此产生的问题是，公司业绩越好，采购商品所需的资金就越高。

基于买断模式化妆品广告代运营，立人立庄存货账面价值逐渐上升，虽然在2019年6月跌至19.94%。与网创科技相比，其存货账面价值占比低于10%。立人李庄。，即 8.17%。

同时，美的主要财务指标和存货周转率都在下降。

立人立庄的竞争对手之一网创科技对比了两家公司2019年的净利润率，可见网创的运营效率更高。

当《商学院》记者向李仁丽庄询问运营效率和财务压力时，董事会办公室回答：电商零售业务：公司从品牌采购产品，主要在官方旗舰店销售。品牌，需要承担的包括产品采购、品牌门店建设运营、营销推广、订单执行、仓储物流、客服等一系列服务成本和费用。此外，为了保证交货的及时性，公司还需要保持一定的安全库存。因此，与代理经营业务相比，公司的电子商务零售业务面临更大的资金压力。

单一运营渠道难三年未解决

立人立庄首次IPO时，证监会发审委质疑其经营渠道过于依赖阿里巴巴和淘宝平台，但这种情况在2019年并没有明显改善。

在立人立庄平台的收入分配中，天猫收入占比为99.95%，而网创科技显然更加均衡，天猫平台收入占比为56.37%。

不得不说的是，在立人李庄的前十名股东中，阿里巴巴网络占了19.55%的股份。

立人李庄首次IPO时，证监会发审委于2017年9月18日发布反馈意见，多次涉及双方关联交易问题。

证监会发审委提出，报告期内，公司按销售额支付平台佣金、扣分、聚划算佣金，关联交易占比较高。要求发行人补充并披露：

（1)阿里巴巴入股发行人的背景、理由及合理性，表明阿里巴巴及其控股公司是否投资过其他从事化妆品电商零售或品牌营销服务的公司；

（2)请主办方提供阿里巴巴股权协议、天猫服务协议、广告推广协议等双方合作文件；

（3) 补充披露持股前后双方合作模式变化、平台运营费用、广告推广费用、阿里巴巴与发行人的推广活动安排、产品搜索排名等交易条件对比与其他客户的情况，交易是否公平，双方是否存在其他特殊利益安排。

2019年10月，证监会发审委再次反馈立人立庄IPO，其中第六条涉及与天猫的关系。

6、 报告期内，发行人主要通过在天猫平台开设官方旗舰店销售化妆品，并根据销售额向阿里巴巴支付平台佣金、积分扣费、聚划算佣金。.

（1)请补充披露天猫平台运营费和广告费的具体收取政策，是否与发行人签订了有效协议，并说明发行人与阿里巴巴的平台运营服务、广告推广费、推广活动安排，搜索顺序等交易条件是否与其他公司一致；

（2)发行人是否因阿里巴巴入股而有降低获客成本、增加获客渠道等特殊利益安排，是否存在利益转移；

（3) 说明发行人的核心竞争优势，报告期内经营业绩是否构成对天猫、淘宝平台的重大依赖

（4)结合发行人的业务流程高度依赖天猫、淘宝平台、依赖品牌供应的产品等，说明发行人的业务稳定性和未来业务增长在竞争对手和市场份额等方面。 、发行人经营模式和盈利模式的可持续性，请保荐机构对上述关联交易对发行人独立性的具体影响是否对发行上市构成实质性障碍，并发表明确意见。

立人立庄就业务渠道集中的原因回应商学院杂志：天猫和淘宝是国内网络零售业务市场份额最大的电子商务平台，主要由第三方运营。世界主要知名化妆品品牌均由天猫平台运营，因此公司根据业务发展需要和客观条件，选择以天猫和淘宝为主开展电子商务业务。公司已经在拼多多、小红书等平台与、妮维雅、、思立夫等品牌合作。除上述拼多多、小红书等平台外，部分电商平台已与公司沟通，商讨公司入驻的相关条件。

但实际上，在2019年的招股书中，立人立庄也表达了单一渠道的风险。化妆品电商行业形成了六类线上渠道：C2C平台、综合B2C平台、垂直B2C平台、线下渠道自营网上商城、品牌自营网上商城、团购。

立人立庄专注于B2C平台渠道，面临来自其他B2C渠道公司以及其他在线渠道公司的竞争。如果企业在未来的经营中不能保持其适应市场需求变化的创新能力，则可能在未来的竞争中处于劣势。

公司意识到风险，但在三年内未能改善单渠道问题。无论是客户需求的借口，还是渠道拓展能力的困难，这个问题都值得深入关注。

客户终止风险难以解决

随着电商销售整体放缓， 的收入增长服务也从前三年的65%以上大幅下滑至2018年的5.6%。

据《商学院》杂志报道，营收增速放缓主要是品牌合作变化所致。2016年至2018年，公司电商零售业务下继续与公司合作的品牌数量持续增加。报告期为：30、39、40，其收入贡献一定程度上缓和了合作品牌终止对公司电商零售业务收入的影响。

对于代理经营者来说，最大的风险来自于品牌。一旦合作暂停，将对他们的业务产生重大影响。财报显示，在2018-1019年首6月采购金额最大的供应商中，欧莱雅集团、爱茉莉集团、上海医药等品牌曾由立人丽妆经营，后由欧莱雅经营。集团旗下巴黎欧莱雅、兰蔻于2018年5月和2018年8月合同到期后终止合作，转为自建线上零售运营团队开展线上运营。

欧莱雅子公司美宝莲于2019年8月终止与丽人丽妆的经营关系，转为分销合作。妮维雅于2018年7月终止与丽人丽妆的合作，后改为在拼多多开设品牌旗舰店。

大品牌建立自己的电商和数字平台已经成为一种趋势，这对美妆界来说无疑是一个巨大的挑战。

立人李庄就客户拓展问题对《商学院》记者的回复称：公司营业收入主要来自品牌化妆品的电商零售业务。获得品牌授权和持续合作对公司的业务发展至关重要。影响。

2016年以来，大部分品牌与公司保持着相对稳定的合作关系，但也有欧莱雅集团旗下的兰蔻、巴黎欧莱雅等品牌因自建销售团队而终止合作、网上销售渠道调整、市场竞争等原因。或欧莱雅集团旗下美宝莲品牌官方旗舰店在授权到期后终止与发行人的合作，发行人与美宝莲品牌的合作范围由品牌官方旗舰店变更为美宝莲品牌官方旗舰店。 官方旗舰店。

若其他现有品牌终止合作或业务增速未能达到预期，可能对公司业绩及业务发展产生一定不利影响。此外，由于品牌的扩张和营销体系的完善需要较大的投入和一定的投资周期，存在一定的不确定性。如果公司品牌扩张进展不及预期，将对公司业务发展带来一定的影响。负面影响。

品牌影响力，销售收入比较高，当品牌足够大时，会考虑自建团队。这对代理运营公司来说是一个巨大的挑战。代理运营公司只能通过不断拓展新品牌来填补空白，但这些新品牌能给公司带来什么样的收益和回报，还存在很大的不确定性。

据《商学院》介绍，为确保公司成为技术过硬的领先互联网零售服务商，公司制定了未来三年的具体发展目标，将采用：（1)至提升品牌矩阵价值，扩大市场份额；（2)拓展服务内容，完善营销体系建设；（3)优化数据分析处理技术，完善信息系统；（4)自有品牌建设等方式来实现公司的发展目标。

不过，看看网创科技和宝尊电商，他们也在努力提升该领域的服务效率和数字化服务能力。似乎很难看出 的技术和服务在行业中有什么样的绝对优势。当另一家质量相同、技术含量不高的运营商进入股市时，其投资价值何在？

《商学院》将继续关注。